外贸人如何防范老客户流失

　如何防范老客户流失之二----与客户建立关联

　　通过为客户建立档案、利用客户关系管理系统(CRM)、建立客户资源数据库或管理中心等手段，可以对客户资源进行有效的管理，帮助出口企业鉴别、吸引和留住有价值的客户。

　　“客户关系管理”（CRM）是一个崭新的课题。Oracle中国公司负责ERP(企业资源管理)销售的曹悦小姐介绍道，很多企业发现自己斥巨资购买了传统的ERP系统，对企业内部资源(被称为“后台”)进行优化和整合，并没有产生显著的收益和持续扩张的动力。

　　利用客户关系管理系统，不仅能有效地控制因业务人员流动导致客户流失的情况，而且，企业能利用该系统搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利得到最优化，从而最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。

　　一些外贸公司目前使用的财务、业务管理的软件中，最重要的一个模块就是客户管理中心，属于客户关系管理系统。外贸公司使用该系统的最初目的是防止外销业务人员的频繁流动而导致公司客户流失。该系统将公司客户分为国内的供货商(即生产厂家)和国外的客户(外商)两大部分。

　　这个模块的数据库主要录入了：
　　1、客户的详细联系资料；
　　2、客户的基本信息如公司规模、成立时间、资信情况、经营范围和发展战略等；
　　3、该客户与公司的联系记录；
　　4、该客户与公司交易的情况如历史记录和现况：合同号码、成交金额、合同执行的主要过程、货款的支付情况、累计交易额、主管人员的变动情况等；
　　5、新客户的资料如潜在客户的地区和产品分布、对其了解的状况等。

　　录入工作由具体分管的业务人员负责、部门经理审查复核，所有信息一旦进入数据库就只有经过总经理授权才能修改和复制，不同部门和业务人员的交叉检索和查询须经过授权。

　　所有出口企业的出口业务部门都有出口合同登记本、出口合同档案或公司固定的出口业务项目审批表，实际上，这些就可以视为最原始的客户资源管理。这些手工的写在纸张上历史资料为日后的电脑数据库初始化提供重要的数据来源。

　　江苏澄星化工集团公司就是利用自己建立的客户资料库向客户提供服务。该司出口部王爱民经理介绍，他们公司的每一位客户(包括潜在的客户)在资料库中都有一个唯一的识别编码，客户的任何要求和信息资料都会被记录在案，供营销人员参考。

　　随着电脑的日益普及，出口商在企业内部就可以建立一个客户资源数据库或客户关系管理系统。最简单的方法是，在现有的电脑上使用MS OFFICE的ACCESS就可以做出自己需要的客户资源数据库。也可以购买现成的客户资源管理软件，或一套外贸业务管理软件，来实施客户资源管理。

　　对于中小出口企业来说，自己或委托别人建立一个客户数据库，将最近2-3年中的历史数据整理出来并同时录入电脑，为满足将来公司日益成长和发展的需要，通常应注意如下的一些常识：
　　1、将企业的实际应用与数据仓库解决方案联系起来；
　　2、良好的可扩充性；
　　3、确保数据质量：尽管企业的数据仓库解决方案越来越复杂，数据的精练和存储管理工具也越来越丰富，但是数据的质量问题仍旧很严重。

１、向客户灌输长远合作的意义

　　企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。

　　笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。

２、深入与客户进行沟通，防止出现误解

　　（1）将厂家的信息及时反映给客户
　　企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。

　　（2）加强对客户的了解
　　很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。

　　目前市场上流行的CRM给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。

　　（3）经常进行客户满意度的调查
　　一些研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。

３、优化客户关系

　　感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。

　　对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。

　　防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。