外贸新人必读，《外贸七日通》,很详细，有电子版的，要的留下邮箱．发给你们

冰点点
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第2日进阶篇：网商时代，一台电脑通天下

第2日进阶篇：网商时代，一台电脑通天下
互联网改变了一切，包括外贸。凭借一台上网的电脑，你几乎可以获取所需的一切知识和信息，处理与外贸相关的绝大部分工作。
通过网站来展示产品，发布广告，寻找客户，通过电子邮件、MSN和QQ一类的即时聊天软件来洽谈生意，无论客户身处世界的哪个角落，都可以“面对面”交流，仿佛大家坐在一张会客桌前一般。毫不夸张地说，“一台电脑打天下”已经成为外贸的主流，因此也诞生了新的名词“外贸网商”。
让我们一步步来看，如何开展网上外贸。
一、第一步：建立一个网站，在互联网上宣传你的产品

除非你已经有了现成的客户，否则，建立一个好的外贸网站，是网上外贸应该做的第一件事。在现代贸易中，网上有自己的固定主页，某种意义上就如同传统贸易中拥有一个固定门面，贸易机会增加了几倍：不但你可以找客户，更重要是有需求的客户也可以找到你。同时，有固定的网站，客户在一定程度上也增加了对你的信心。
建立商业网站成本并不高。首先，你需要找一家“ISP网络服务商”，也就是国家电信部门授权进行网络服务的运营商。通过ASP网络服务商来注册一个域名----就是你在互联网上的地址。有了这个地址在世界上任何一个角落都能看到你的网页。域名的格式一般是www.XXX.com。其中XXX部分是你自己起的名字，由数字或英文字母组成。当然，你可以起任何你喜欢的名字，响亮的，有趣的或容易记住的。不过建议最好避免使用下划线与短杠，或数字“0”与字母“o”混用等，因为这通常容易造成别人抄写你的地址时笔误。这种笔误比现实生活中寄信地址上的笔误更糟糕----域名错误会导致彻底迷失。最简单的方法，用你的公司名字的拼音或英文来做名字。假如不幸与别的域名重复的话（随着注册域名的人越来越多，冲突的情况越来越常见，甚至有人专门注册域名，然后卖给喜欢或需要这个域名的人），再略作调整，比如加上地名或缩写等。此外你还需要向网络服务商租用一个虚拟主机。所谓虚拟主机，不妨理解为互联网中一台24小时开机的所有人都能使用的电脑，用
以存放你网站上的网页内容，比如产品图片和介绍文字等等。虚拟主机的容量一般在100M以上----这个容量足以存放数千张普通图片和百万字的介绍----显然完全可以保证一个外贸公司的需求。有不少正规的网络服务商都可以提供注册域名和租赁虚拟主机的服务，在Google里输入关键词“域名注册”和“虚拟主机”，可以找到大量这样的服务商，比如有名的中国资源网。域名和主机两项加起来，每年的费用目前不过300多元。租用虚拟主机的时候，通常还会提供一个专有的、以你的域名为后缀名的电子信箱。你还可以设置更多的电子信箱，后缀名一样而前缀不同，分给你的下属或同事使用，或自己用于不同的地方----你的ISP服务商会详细告诉你设置方法。有了域名和虚拟主机，接下来就可以建立网站。网站由多个网页组成。网页的制作，可以委托你的ISP网络服务商或专门的网站设计制作公司来做----这样的公司或公开/半公开的个人服务者有很多。根据网页内容的多少和复杂程度，费用在几百至几千不等。当然，假如你自己就会一点网页制作的技术，就更好了。因为能操作就省去了不断委托别人修改的麻烦。一般的外贸商业网站，都会有中英文两个版本，方便国内与国外的访问者。假如你的产品有特定的客户群，比如基本上销往日本，那么不妨加上日本版。内容上一般至少包含“企业介绍”（company profile）、“产品介绍”（product）和”联系方式”(contact)三部分。网站建立起来以后，一定要利用一切机会来做推广。首先在你所有的公司宣传资料，无论是媒体广告、产品目录、传真、电子邮件、名片上都加上你的网址。
经验漫谈让你的网站“活”起来实际上，目前大多数企业都有了自己的网站。可是，很多人抱怨说网站并没有给他们带来什么明显的效果。事实上也是这样，根据统计，目前国内超过80%的企业网站是日均访问量低于1人次的“死网站”。问题出在哪里？如何让你的网站“活”起来并发挥作用？
首先我们要明白一点，我们网站的目标人群应主要针对那些不知道我们的潜在客户。只有让那些身处世界各地的人们能够找到你的网站并且有兴趣访问浏览网页，你的网站才真正“活”起来了。陌生人如何获知你的网址？你散发的宣传资料与名片等固然是途径之一，但更主要的是靠搜索引擎。先让我们做个试验。假设你是一个采购圆珠笔的客户，打算在网上寻找供应商，通常会在搜索引擎，比如Google中输入“圆珠笔”来尝试搜索。很快地，Google给出了几十万个网页，包括圆珠笔的供应商、供求信息以及关于圆珠笔的各类知识与新闻，当然，其中还有大量无甚价值的网页，被列出来仅仅因为出现了这个词。你当然不会有耐心和精力去翻阅几十万个网页，那么，最有可能被你挑选中浏览
的，是排列在名单前几页的，以及那些醒目标注着“供应圆珠笔”等标题的网页。而在那些被你选中的网页中，能够顺利地迅速打开，网页中提供了较多图片信息，详细联系方式的，显然更受欢迎，也更容易成为你真正去联系联系询问的对象。通过以上小试验，我们不难得出“活网站”的四大关键因素：醒目明确的标题、实质性内容、被搜索引擎列在比较靠前的位置、稳定且浏览速度快。很遗憾，这恰恰是目前大多数企业网站忽视的问题。比如很多公司在制作网页的时候，因为不了解网页和搜索引擎的特性，想当然地把自己企业的名字作为网页标题，殊不知对于一个国外的客户而言，除非公司名字中包含了产品名字，比如“天地圆珠笔厂”，否则仅仅是“天地贸易公司”的网页，多半被忽视----通常，客户在面对几十万网页选择的时候，给你的机会也许只有几秒钟。激“活”网站的四大要素，须从设计网页做起。既然搜索引擎是陌生人找到你网站的主要途径，那么我们就要与搜索引擎捆绑在一起来
制作我们的网页。即使不是你自己制作网页而是委托网络公司建站，也一定要督促网页制作者把这四大关键因素摆在首位，否则很容易
花冤枉钱弄出个华而不实的东西，淹没在浩如烟海的网络虚拟世界中。
当你与网站设计制作者洽谈建站事宜的时候，他们多半会向你展示一些漂亮的网页画面，各种齐全复杂的功能，以及炫目的动画效果等

----以显示他们技术专业，收费合理。网站越漂亮越好吗？不是的。盲目建立网站，也许会花钱多而效果适得其反。变化炫目功能齐全的网页能给人以好感，炫耀公司的实力，但不一定实用。原因之一，外贸网站最大的特点，就是访问者大多都是国外的客户。由于技术上以及人为的原因，不同国家客户访问速度是大不一样的。网站越复杂，访问速度就越慢，打开页面浏览中出错的可能性越高---对于国外的访问者尤为如此。除非访问者抱着浓厚的兴趣，否则一般不会耐心等待5分钟或失败3分钟仍努力尝试访问---毕竟访问者只是初步地收集市场信息，不会对一个网站如此执著。原因之二，很遗憾，主流的搜索引擎，比如Google，并不支持复杂的动态网页。炫目的网页反而被忽视，朴实无华内容详尽的网页反而更受关注。因此，我们必须根据自己的实际需求，在美观与实用间找到平衡点。比如工艺品类的，可以漂亮精美一些，更好地展示产品，引起购买欲；机械类的偏重技术参数，则不妨文字多、图片少、结构简单。
四大要素之一的网页标题，如前所述，以产品名称作为首选。因为一个网站包括多个网页，不妨细致些分别针对每个网页设定产品名称标题。对于无具体产品的公司介绍、联系方式等网页，不妨采用“公司名称+主打产品”的形式。
实质性内容也很重要。Google一类的搜索引擎，在对网页进行排名列表的时候，会依据网页内容中与关键词关联的紧密程度来排序，因此网页内容越详细，网页排名就越靠前。仍以上面小试验为例子，“圆珠笔”一词出现得越多，内容越充实，就越可能被搜索引擎推介。
但是特别注意，不要因此就堆砌词语，故意在网页中塞进与内容无关的“圆珠笔”单词—这样的话Google会认为你在作弊，而彻底将你的网页打入冷宫。只有老老实实充实你的内容，提供专业详实的信息，才能受搜索引擎和访问者的喜爱。“被搜索引擎列在比较靠前的位置”的要素，术语叫做“排名优化”，除了标题和内容外，还有其他一些小技巧，也能发挥一定的作用，这主要靠网页制作者去做了。有兴趣的读者不妨就以“排名优化”或“搜索引擎优化”为关键词，通过Google了解更详尽的内容，并与你的网页制作者协商讨论。总之，虽然你不一定需要自己去做网页（实际上，本书建议打算开展网上外贸的同行们学习网页制作技术。随着软件的进步，制作网页变得越来越简单，你甚至可以使用Office里的Word，像你平时打字写传真一样制作一个文档，然后储存为WEB页—这就是网页了。当然，
还有更专业的软件如Dreamweaver，做出来的效果更美观），但是，了解一些网站和网页制作的常识非常必要：你要让网页制作者明白你的需要，并叮嘱和监督制作者完成一些表面上看不出来但实际上非常关键的工作，以达到上述的四大要素，让你的网站更容易被潜在的
客户通过搜索引擎找到，真正地“活”起来。
一个网上外贸的高手，会将网站的作用发挥到极致。比如，经常性地更新和扩充网站内容，使网站从单纯的公司销售网站上升为行业资
讯传播的平台，吸引更多的访问者，提升知名度和威望。同时，在内容的详尽程度上把握分寸，既丰富，又不能太过详细，因为吸引别人访问浏览不是最终目的。引起客户的兴趣，希望了解更多内容而主动联系才是上上之选择。同时，与行业网站建立联系，相互链接推
荐，也能极大提高访问量。此外，可以利用“网站计数器”---一种统计访问量以及访问者所在地的软件工具----来评估自己网站的状
况，并以此为依据不断修改完善网站，甚至以其作为评估市场状态的数据依据。假如发现近期出现很多来自中东的访问者，那么不妨对中东市场加大促销宣传力度。

一个城市，只有一个渺小的我，爱情只不过是场游戏而已．．．

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二、第二步：登陆B2B国际贸易平台，主动出击发布广告所谓国际贸易B2B（Business to Business）贸易平台，就是互联网上专供国际买卖双方发布各自供求信息，以促进合作的网站，是国际商人聚会的大本营，其重要性不言而喻。
这类B2B贸易网站很多，规模大小不一，有综合性的如：
阿里巴巴网：http://www.alibaba.com

环球资源网：http://www.globalsources.com/

中国制造网：http://cn.made-in-china.com/

国外类似的：http://br.tradeholding.com/default.cgi/

有按照行业类别细分的专业性贸易平台如：

纺织品交易网：http://www.texindex.com/new/index.asp

也有针对某个国际市场的贸易平台如：

新加坡贸易网：http://tradelink.com.sg/

非常活跃的印度市场：http://www.trade-india.com

甚至还有专门为你寻找合适的B2B网站的向导：http://www.worldjump.com/

通常，在Google中输入所需的产品名，加上“B2B”组合关键词，就可以找到分类比较细的贸易平台网站了。
加入B2B贸易网站，一般都会有免费会员和收费会员制两种方式。免费会员很简单，通常在它网站上填写一些名称地址公司简介一类的
表格即可。免费会员一般都可以发布消息广告，并浏览其他国际商人发布供应信息。但是如果想看供求信息发布人的具体联系方式，
直接与之接洽，多半就要收费了。因此，如果你只打算把B2B网站作为纯粹发广告的地方，那无所谓，免费使用就是。可如果不想守株
待兔而是主动出击，就得成为该网站的会费会员。这自然有很大风险，一是费用不低，规模大些的B2B网站收费通常上千，甚至数万元
不等；二是网站虽然提供联系的便利，却不保证供求信息的可靠性---毕竟是各国商人自己发的。因此，是否去付费做会员，要特别谨慎。不妨先免费用一段时间，如果真的有不少客户找上门来，说明这个网站确实有一定影响，此时再考虑做付费会员不迟。既然发布供求信息是免费的，那么多多益善，到你能找到的所有B2B贸易平台去发一通。注意记录你发过供求信息的网站。因为有时候这些网站会主动将一些对你感兴趣的客户资料发给你。这些反馈信息的多少，是衡量一个B2B网站的价值的重要依据。
此外，很B2B网站对供求信息有时限上的规定，过期则自动删除，因此每隔一段时间可以整理评估一下，挑选那些有反馈的B2B网站作出
进一步访问，及时更新和重新发布你的广告信息。
一些规模较大的B2B网站，甚至会免费提供给你一个企业网页，用于详细介绍你的公司和产品。别浪费了，花些精力去做。不要小看这
些免费网页，它们会在网上辗转流传。一些新成立的B2B网站，为了迅速扩大规模和影响力，会从其他网站“抄”资料---包括你的供求信息。信息在互联网虚拟世界中的传播是几何式的，在你不辞辛苦坚持在各个B2B贸易网站发布信息一段时间以后，往往会惊喜地发现，
很多你从未去过的地方，也出现了你的广告信息。
在使用B2B网站的过程中，如果觉得某个网站确实很有用处，带来了不少客户，或者你的同行在这个网站上有成功的先例，就可以考虑做付费会员了。知名网站对于会费会员还常常有很多服务，比如帮助你建立更完善的网页，替你集中发布广告，把你的公司和产品介绍
添加到他们印刷的精美广告杂志中，邮寄给国外的客户，或者在国际各个著名的交易会与博览会中散发等等。这些无疑都会增加你成功
寻找客户的机会。
登陆B2B贸易网站，是网上外贸最基本的工作之一。但是也不要抱有太大期望值。今天在一个网站上发布了消息，明天甚至一周内就希
望有客户主动找上门来是不现实的。毕竟只是广告，客户不一定能看到，看到不一定马上下决心，更何况还有很多竞争者，客户也不一
定会选择你。可B2B发布消息几乎没有成本，因此仍要持之以恒地去做。
供求信息，外贸中习惯称之为“Trade Lead”，在Google中输入这个关键词，可以找到更多的B2B网站。再加上你产品的名称一起搜索，
可以缩小范围，提高准确性。
在B2B网站上发布Trade Lead，首先要选准行业范围，否则将“圆珠笔”产品广告发布在五金工具类中显然驴唇马嘴，白费功夫。
写Trade Lead的时候，要简洁、鲜明，突出你的优势，强调你的特点，比如质量特别好，或者价格特别低，或款式特别新等等，争取在

一大堆同类产品的广告中脱颖而出“吸引眼球”。此外，绝大多数的B2B网站不允许在Trade Lead中的信息栏公布自己的联系方式----
联系方式有专门的栏目填写，由网站保密，仅提供给付费会员查阅。注意不要违规，否则会被删除的。
全世界B2B网站都大同小异，因此，写好一份Trade Lead保存，可以节省你很多时间，届时照着copy即可。
三、第三步：从撒网到钓鱼，在网上直接找客户的四大招数
在B2B网站上发布供求信息，仍属于撒网式的做法。这样做了一段时间以后，你很快就会发现其效率不高。你的广告常常会淹没在大量的同类产品竞争者广告之中乏人问津。满天撒网当然不如有针对性地钓鱼。如果能够直接找到你的客户，专门去做促销，成功的概率会大大提高。
传统外贸中寻找客户最直接的方法是参加交易会，比如闻名全球的中国出口商品交易会（广州），简称广交会。广交会是全国乃至全世界国际贸易商的“英雄大会”，是面对面谈生意的最佳场合。几十年来也是中国出口厂商走向世界的主要通道。关于广交会，本书后面还要专题叙述。但是，广交会一年只有两次，而且门槛很高费用昂贵，一次参加的费用动辄数万甚至十几万，规模大些的集团企业花费百万以上亦不足为奇，但对于广大小企业而言显然难以企及。因此，在网上直接找到客户，是日常工作的首选目标，而灵活使用搜索引擎，是其中制胜关键。作为搜索引擎的老大，Google的使用是外贸网商的“必杀技”。外贸中Google最常用的功能是网页搜索和图片搜索，前者可以直接看到相关内容，后者可以通过相关内容的图片，进一步找到相关内容的网站。使用的诀窍则是Key Word（关键词）的选择与组合。
首先要牢记一点，所谓“关键词”，不是你要达到的“目的”，而是寻找与这个“目的”相关的信息网页。仍以销售圆珠笔的外贸为例，你的目的是销售圆珠笔，可如果你以这个目的“销售圆珠笔”为关键词，得到的大多数不是求购信息而是跟你一样的销售信息。实际上你需要的是找那些购买圆珠笔的人，也就是包含求购信息的网页，所以你不能用“销售”而应该反过来以“求购”为关键词，这样才得到所需信息。现在让我们在Google中尝试输入“求购圆珠笔”……看，你得到了。“反过来”是搜索引擎使用的重要概念。根据这一概念，当你想搜寻什么信息的时候，首先应该“反过来”，以信息发布者的角度去考虑你会使用什么词来发布这个消息，这个词才是你关键词的首选。明白了这个概念以后，我们就能用以直接寻找客户。

第一招关键词法
用法之一：选择适当的关键词，直接查找潜在客户发布的求购信息。
由于中文词汇丰富，因此选择关键词的时候，不妨用同义词或近义词。此外，涉及到行业的，还要注意英文中的行业术语，以及对这一产品最喜欢的表达方式。比如水果菠萝，一般用pineapple，但也有不少外国商人喜欢用ananas的。多了解一些相关的行业英文，有助于收信信息。判断几个同义词中哪一个更受国际喜爱、更为常用有个小窍门，就是分别去Google搜索，看哪一个得到的网页数量更多---特别是专业网站的网页更多。这不但可以为以后搜索信息作参考，也同样可以成为日后与外商交流时用词的参考。直接用关键词去寻找供求信息，自然比通过B2B网站去寻找得到的信息更多、更专业也更详细。
用法之二：对B2B网站中获取的信息做“深加工”。B2B网站里免费看到的求购信息通常没有联系方式，但不少会显示公司名称，
那么以这个公司名称作为关键字去搜索，就有可能找到这个公司的网站，自然了就可以获其联系方式了。甚至，还可以根据求购信
息的只言片语去搜索。我们知道，互联网世界的信息是交织沟通的，客户很可能会用同样的信息去不同的地方发布，通过这些“只
言片语”，就可能找到其他一些公布了联系方式的相同信息。
关键词法，可以在一定程度上避开B2B网站对联系方式的限制，让你抓住客户。

第二招逆向法
在国际贸易商中，无论是批发商还是零售商，他们既需要购买进货，也需要销售出货。这是逆向法的关键。寻找那些在网站上你销售的商家，虽然他们没有发布求购信息，但既然他们销售，就肯定需要货源。当然，他们肯定已经有了现成的货源渠道，但并不意味着你没有机会---事实上机会比你想像的要大，因为即使有了货源渠道，多数买家并不介意多寻找合作的供货商，以降低风险，择优比较或讨价还价。更何况，很多产品类别一样而款式不同，你完全可以向他们推荐你的多款产品。
显然，寻找这些在自己的网站或其他网站上销售产品的客户，比寻找求购者要容易得多。
惟一的障碍就是这些客户在互联网上公布的，自然多数是客户负责销售的部门联系方式。如何在与客户销售部门电话或电子邮件联系的时候，争取帮助你转到采购部门，这就需要各自为人处事的技巧了。
反过来向销售产品的客户推销，争取成为其货源，这种逆向法成功的机会比想像的要大得多。

第三招横向法

除了专业性很强的产品，很多产品特别是工艺品和家居日常消费品类别，其潜在客户面是相当广的。当我们获知一个客户信息的时候，即使他采购的产品并不是你生产的东西，但只要类别接近，仍不妨一试，不管是产品功效接近还是材质接近。比如，向求购木相框的客户推介金属相框，向玻璃杯的买家推销彩绘玻璃碟等。横向地开拓产品外延，争取交易机会。
特别注意的是，对于横向法找到的客户，促销方式不宜急切。因客户已有预计的采购项目，急切反而引起反感。最好是比较平和的提供建议和资讯的方式，只做介绍，不急于成交，争取客户主动提出进一步了解的要求，就成功了一半。横向法可以和逆向法结合使用，扩大寻找买家的范围。此外，对某些产品，横向法还可以直接用于消费客户。比如销售钥匙扣或文具，除了专业买家以外，还可以横向思维寻找可能的用户。比如大型企业或品牌商家，他们常常会需要一些纪念品或者促销品，类似签字笔、钥匙扣、名片夹等等小产品都是很好的选择。而这些消费大户多半不会在互联网发布什么求购信息。只要你想到了，直接与他们联系，提供一些样品，就有机会。而这些潜在的用户，通常都会在他们的网站上公布详细的分公司以及部门联系方式，便于查找。
第四招纵向法

纵向法多用于原材料和半成品的销售。即了解你的产品的最终用途或深加工用途，除了专门的原料采购商以外，寻找那些在网上发布了这些下游产品销售信息的商家，与之联系。通常，销售信息比购买信息要容易查找，联系方式等也更开放。关键词法、逆向法、横向法和纵向法，相辅相成，结合在一起用效果更好。尤其是有机会参加传统交易会，收集了大量名片以后，再通过这几个方法拓展，可以极大拓展贸易空间。

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四、第四步：开发信----抛向客户的媚眼
得到潜在客户的联系方式以后，接下来当然是主动出击，吸引客户，争取贸易机会了。写给客户的第一封信很重要，外贸上称之为开发信。
开发信习惯的格式，首先是说明获得客户联系方式的途径，以免唐突，比如“有幸在广交会上得到您的名片”、“经同行介绍”、
“在某某网站上看到您的求购信息”等等。接下来，简要介绍一下自己的情况，包括公司规模、成立时间（国际贸易商青睐成立时间较久的企业，觉得信用度较高）、产品----特别是主打产品的简介、对双方合作的诚意以及联系方式等。需要注意的是，开发信应言之有物，凸显公司与产品的优势，提高吸引力。但也不宜太过详细，长篇大论。须知开发信不是作文比
赛，其目的是引起客户的注意和兴趣，引诱客户回复联系。因此，有收有放，有所保留，“欲知情况如何请联系详谈”才是上着。

以下是一封开发信的例子：

Dear Mr. Steven Hans,
We get your name and email address from your trade lead on www.tradelead.com that you are in the market for ball pen.We would like to introduce our company and products, hope that we may build business cooperation in the future.

We are factory specializing in the manufacture and export of ball pen for more than six years. We have profuse designs

with series quality grade, and expressly, our price is very competitive because we are manufactory, we are the source.

You are welcome to visit our website http://www.aaa.com which includes our company profiles, history and something

latest designs.

Should any of these items be of interest to you, please let us know, We will be happy to give you details.

As a very active manufactures, we develop new designs nearly every month, If you have interest in it, it`s my pleasure to offer news to you regular.
Best regards,

Dafu Wong

请注意这封开发信的写法。作为初次联系的信件，它简洁明了，鲜明地展示了自己的特点：工厂、款式多、价格有竞争力，并暗示建议

客户绕开中间商直接跟厂家合作。因为不知道客户的详情，特别强调有多种品质，这样无论对方是精品路线还是廉价路线，都有洽谈的空间。
此外，并没有谈论太深，而是引导客户去访问自己的网站。最后再抛出诱饵，以不断提供新款设计信息为由吸引客户回复，而客户一旦回复，就极可能确认了应该联系的人----要知道，你原先获得的名称地址很可能只是个打字员的。这样的开发信，再随附一张展现琳琅满目款式的产品照片，效果会很不错的。当然，开发信要自己写，而不要抄书或者网上那种固定的范文。古板雷同的文字只会让客户反感。况且产品种类不同，写法也不一样。工艺品还是日用消费品、时尚产品等不妨轻松活泼，而如果你卖的是阀门，那么还是严谨专业些比较好。
此外，开发信不同于Trade Lead，为表示诚意，不宜千篇一律，应该根据客户的规模、国籍不同略作调整，在信件中适合的地方自然地点一下客户的公司名字，暗示这封开发信是专门诚意写给贵公司的，而不是草率地广告。这些小技巧虽然不起眼，但颇能给客户以好感。
记住，能吸引客户回复的开发信，才是成功的开发信。
开发信，可以用传真的形式，但目前更多的是采用电子邮件方式。

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第三日技巧篇：讨价还价，签个漂亮的合同

通过一段时期艰苦枯燥的国际市场网络开发工作，或有机会参加交易会等，逐渐就会有感兴趣的客户来询问产品和价格详情，
外贸就此进入实质性的阶段。外商询问价格，术语叫做询价（Inquiry），给客户报出个价格，术语叫做报价(Quote)。前面说过，外贸风险比较大，相应地对商业信用要求也高。因此，外贸中的报价要求比较谨慎，说话算话，不宜草率变更，否则，

报个价格都随意更改翻脸不认，后面的交易如何让远在千万里外的国际买家放心？

一、让国际买家相信你
国际贸易买卖双方远在各国，虽然有法律，有仲裁，但生意人终归不大愿意动辄打官司----尤其是国际贸易官司成本太高。
多数情况下靠的还是各家的信用。因此商业信用在国际贸易中的意义远远大于普通的国内贸易。双方信用好，也许连合同都没有，仅凭一纸传真/电子邮件甚至一个电话，就调拨价值几十万的货物与款项；信用不好，大家小心翼翼刻板行事，双方的交易成本都会大大增加。所以应该珍惜自己的声誉。国际贸易中商机瞬变，也常有价格报错或行情变化的情形，这时候，想毁约赖帐也不是没有办法，但自此信誉就毁了。所以外贸中为保守信用，宁愿不挣钱甚至略亏也要履行承诺的例子，比普通国内贸易要普遍得多。除了合同等正式文件，传真乃至电子邮件中，若出现“确认”（confirm）字样，习惯上也应视为等同合约的效力。话虽如此，毕竟江湖险恶，国际骗子和流氓商人不计其数，除非多年老客户，并有多项业务往来，否则切不可天真轻信。尤其因为全球昼夜不同，作息各异，消息传递常有延误，这就为蓄意欺诈提供了更便利的条件下。
总之，不存在害君子之心，不忘小人之意，大约是外贸是外贸商业信用中最好的注释吧。

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二、外贸商品价格的计算方式
接下来，外贸业务员必须透彻了解外贸价格的核算方式，严谨细致，实际上，在真实的外贸中，价格最重要。甚至可以说是远远超出什么质量和服务的最主要因素。因此，如何报价，如何讨价还价，才是外贸制胜之关键。外贸货物的价格，有独特的计价方式。如前所说，外贸交易绝大多数是通过远洋运输方式进行。由于中间环节多，费用也相应地
杂乱繁多。除了货款以外，还有运杂费、海关申报（简称报关）的费用、商品检验费用、码头装卸杂费等，并且这此费用在与不同国家交易时还都不一样，再考虑到国际贸易中间商，很可能从A国采购，运到B国港口，再卖到C国，这就更为麻烦，很难用普通贸易的方式去计算价格了。具体说来，你的产品从出厂到通过集装箱远洋运输交付到国外客户指定的外国海港码头或某个地点，将可能产生下列几种或全部费用：
1．产品的出厂价格。
2．申报进出口商品检验检疫局检验以及出具品质证明的费用，即商检费。
3．申报中国海关出口的费用，即出口报关费。
4．租用集装箱装货并运到中国海港码头的费用以及在中国码头产生的各项杂费（在本书第五日教程远洋货运一节还将详述）。
以上为货物运至中国海港码头出口前的手续和费用。
5．用远洋货轮运至外国海港码头的运费，即海运费。
6．办理国际货物运输保险的保险费。
以上为货物运至外国码头的手续和费用。
7．集装箱在外国海港码头卸货及其他码头上收取的杂费。
8．申报外国海关进口的费用，即进口报关费，有时候还需要缴纳进口关税。
9．货物从外国海港码头运至客户指定地点的费用。
以上为货物交到客户手中前的手续和费用。
此外，因为货款的收取需要经过银行，银行也会收取一定的经办手续费。
分析上述费用构成，我们不难发现，可以将海港码头作为划分费用的基准点。这样做还有个好处，就是区分责任。比如，以中国码头为基准点的话，我们就承担到第4点，负责完好地将货物运到中国码头并商检报关，其他事情由客户自己负责，货物如果在远洋运输中有损坏，客户自己找海运公司和保险公司索赔。如果以外国码头为基准点，则我们承担到第6点，负责将货物完好送抵外国码头。绝大多数的企业就到此为止，只有少数是要求我们做第9点的，毕竟客户作为本地人熟悉当地情况，操作7～9点比我们要方便，费用也划算。但由于国际贸易的发展，外贸已经渗透到到世界各个角落，一些不熟悉外贸或出于某咱原因不便操作的外国买家，希望省点事直接在“自己家门口”收货，因而要求我们全套包办的情形比以前更多了。不过主流仍是做到第4点或到第6点为止。
依据“海港码头作为基准点”的原则，产生了国际贸易特有的计价方式和价格术语：

1．以出口地港口（Loading Port）为基准点：FOB（Free on Board）。
更准确地说，FOB计价方式的基准点是出口地港口货轮的船舷。货物运抵码头后，需吊装至货轮上，FOB即以吊钩越过船舷为精确分界点。也就是说，吊钩越过船舷之前的所有费用，就是FOB计价方式所包含的费用。所以FOB也译作“船舷边交货价”。反过来相对于买方而方，这个价格就是在“国外港口”的交货价，故根据英文“Off shore”又译作“离岸价格”。

2．以目的地港口（Destination Port）为基准点：CNF和CIF。
CNF（）又称为C&F，即成本（离岸价格）加上运费。同样地，反过来相对于买方而言，这就是抵达目的地口岸后的价格，故称为“至岸价”。CNF再增加一个保险费insurance就变成了CIF（cost, insurance, freight）。
前面说过，FOB、CNF、CIF价格除了货值本身外，还包括商检、报关、码头、保险等杂费。不难理解，既然要支付这此费用，自然也要办理这些手续。所以，这些价格术语既是计价方式，又是买卖双方责任和风险划分的依据。
比如FOB条件下，卖方要负责出口商检、报关，货物越过出口港船舷之前有什么损坏都要承担。货物装船后要及时通知买方以便买方办理保险事宜；买方则需要租船订舱并把船期等通知卖方----通常由买方的货代来操作，所以“买方指定货代”也成了FOB的代名词。
而在CNF/CIF条件下，卖方除FOB条件下所做事情外，还要相应承担订舱、保险等事宜，承担货物抵达目的港前的一切风险。买方就轻松多了，只等货物完好抵达后，提货并办理进口手续即可。
为便于大家理解不同价格术语的“风险责任划分”，教科书上常有这么个幽默案例：出口港码头在吊装货物的时候，不慎吊钩松脱导致货物碰撞落海。码头固然有责任，但谁该背这个黑锅去跟码头扯皮？答案取决于价格术语，以及货物落海的刹那间是否已经越船舷。
如果是FOB，且已经过舷，则买方自认倒霉；否则由卖方来买单。
价格术语相应地有特别的表达方式，格式为“货币单位+金额+术语+港口名称”，如USD50 FOB Ningbo意思是“单价为50美金，在宁
波港口交货”；又如USD90 CIF Newyork，即“单价为90美金，纽约港口交货，已办理保险”。表达式中，港口名称很重要，而且应具体，如果FOB CHINA PORT（中国港口交货）就不正确，因为中国地域广阔，不同的港口交货对于内陆运费差异很大。实际操作中也有泛指的，如CIF EMP（Europe main port，欧洲基本港）。欧洲基本港是外贸的术语，指欧洲几个著名的大型港口如鹿特丹、汉堡等。因为从中国到这几大港口运杂费差不多，为便于报价和客户就近选择，也有这样表述价格的，即“欧洲基本港交货，保险已办理”。不过这样究竟不是很精确，不主张随意用。如前所述，偶尔有要求我们“全包”的客户。也相应产生了更多价格术语如DDP（Delivered Duty Paid 完税后交货，即我们负责把货物运到客户所在地，并包办客户进口报关和缴纳进口关税）。但是，FOB、CNF、CIF仍然是最常用的术语，其他术语不过是加额外
费用后的变形和延伸。
可以这样理解，所谓FOB，就是货值加上出口前费用。再加上远洋运费就变成了CNF，再加上保险费就变成了CIF。CIF再加其他手续及相应费用，就变成了DDP等引申术语。不过这些引申术语在实际操作中应用尚少，这里不作赘述。
此外还有一个外贸的特别术语，佣金Commission。国际贸易商人中有不少是公开的掮客，替他的客户采购产品并以明示或暗中约定的方式抽取佣金。明示佣金的叫做明佣，做法是在价格中以缩写C加上数字显示佣金比例，例如CNF NEW YORK C3 USD9.00/CTN 意即9美金/箱，纽约港口交货，不含保险，价格中包含3%的佣金。这样一来，中间商就可以凭此价格向最终买家索取3%的佣金。如果是暗佣，则不在价格中显示，而是交易结束后由出口商按照约定另行支付。国际贸易中一般采用美金（简写为USD）作为结算货币，价格自然也应该是美金价格，那么，一个出厂价格为117人民币含税价的产品，是如何折算成美金FOB和CIF价的呢？显然，计算不同价格术语条件下的出口人民币总成本，再按照人民币与美金的兑换比例（汇率）折算成美金，加上你的预期利润，就是美金价格了。
出口人民币总成本，除了上面提到的1～9费用以外，还必须考虑到外贸的特别点：退税。
前面我们已经简单介绍过外贸中的退税制度。按照目前的国家规定，根据产品的不同，退税率可占应退税额的5%～17%不等。具体产品
对应的退税率可到国家税务局总局的官方网站上去查询（http://www.chinatax.gov.cn/tsl.jsp），考虑到多数传统产品国际贸易的利
润率也不过10%以内，退税能带来的成本抵扣实在太重要了。很多时候为了竞争，商品出口价格都很低，退税反倒变成了利润的来源
（当然，这种说法并不严谨，只是业务员便于理解的算法。而从财务角度上看，抵扣了退税的成本才是真正的出口成本）。
让我们以“出厂价格为117元人民币含税价的产品”来实际核算一下。
所谓“退税”，主要指的退“增值税”。当我们以117元含税价从国内采购货源时，117元价格就包括了生产厂家代缴的增值税17无
（假设该商品的增值税率为17%），同时，国内供货厂家会开具相应的增值税发票，发票上注明了销售价格100元，以及税金17元。
那么，当我们把这个商品出口以后，税务局会按照规定的退税率----这里假设该商品的退税率为13%，以购进成本100元为基数折算退税款退返给我们，也就是13元。这样一来，从业务员的角度上看，实际上我们的购货成本就不是117元，而只有117-13=104元。换句话说，117元买进的东西，104元卖出去，仍可平本。我们就以这个104元作为保本价来计算，假设客户打算购买1000个产品并运往荷兰鹿特丹码头，假设人民币与美
金汇率为1：8，相关费用构成为：

1．出口1000个产品，这时抵扣退税后的保本价为104000元人民币，折合USD13000.00
2．商检、报关、集装箱装货、码头杂费共计2000元人民币，折合USD250.00
3．海运费1500美元
4．保险费250元人民币，折合USD31.25
则保本价简易算法为：
FOB=出口成本+杂费=USD13000+USD250=USD13250
均摊到单价即为USD13.25/个
CNF=FOB+海运费=USD13250+USD1500=USD14750
均摊到单价为USD14.75/个
CIF=CNF+保险费=USD14750+USD31.25=USD14781.25
均摊到单价即USD14.78/个
以上是外贸公司出口退税和计价方法的简易理解。
对于自己生产自己出口的工厂来说，退税的方法略有不同，因为产品是自己的，没必要自己给自己开增值税发票，为便于操作，国家规定了自营进出口工厂退税的“免抵扣”制度，即针对工厂的免销项税、抵进项税和退进项税。
销项税，指100元产品如果卖给国内公司的话应缴纳的17元增值税，因为是自己直接出口，这一项就免了。进项税指工厂在采购原料和人工等支出方面已经缴纳的增值税，按规定可在销项税中扣除的，现在因为销项税免了，无从扣减，于是就从其他非出口业务中的销项税中抵扣。如果还是没有销项税可扣的，税务局直接退返。
假设进项税平摊到单个产品上是8元，无从扣减，则工厂出口实际成本就是100元-8元=92元。其他FOB、CNF和CIF算法同上。
工厂的计价，通常可由会计协助核算，而对于外贸公司的业务员或个人代理/挂靠外贸而言，更多时候需要自己去计算。为简化操作，
行业内通常会采用一个相对简单的拍片公式，直接从国内采购进来的人民币换算出美金价，叫做“换汇成本速算法”。注意，这个
“换汇成本速算法”仅适用于贸易公司或个人。公式为：
保本报价=工厂收购价/保本换汇成本
保本换汇成本=汇率×（1+退税率）
这个公式的目的是算出“保本”情况下，应该报多少美金价格。显然，这个价格就是我们讨价还价的底线，超过部分才是我们的利润。
如何理解这个公式呢？本来，假设目前汇率为1：8，即8元人民币可以换到1美元。也就是说，从国外客户那里收取1美元，我们就可以
换到8元人民币。假如不考虑退税就简单多了，直接用此汇率在人民币价格和美金价格间折算即可。但因为有出口退税的存在，实际上我们出口1美元的货物，得到的不只8元人民币：假如我们从工厂购进产品的不含税价格是8元，原价卖出去，而退税率是13%，则可得退
税8×13%=1.04，也就是说，在出口1美元的货物，我们得到了8+1.04=9.04元人民币。
出于便于计算的考虑，我们不妨将其理解为，当我们用9.04元人民币去换1美元的时候，我们不亏不赚。这样一来就简单多了，比如从工厂收购100元人民币的东西该卖多少美元？100/9.04=11.06美元。11.06美元就是保本线。%
而据以折算得9.04就是所谓的保本换汇率成本。
这个公式的好处在于，多数外贸商主要经营同一类产品，而同类产品的退税率都一样，也比较稳定。因此保本换汇成本也大致相当，
这样就不用每次都计算复杂的退税了，直接用保本换汇成本来折算即可。但要注意，公式只是理论上的简化操作，实务中别忘了在实际工厂收购价的基础上加上各项运杂费
运杂费不起眼，但稍不留心就会超出预算，影响你最终的实际利润。
除了上述基本价格构成以外，在实际操作中还要特别注意一些隐性的成本。

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三、预防成本陷阱
一些隐藏着的成本，如果在核算价格的时候忽视了，会造成不小的损失，尤其是那些交易量比较小或利润较薄的业务，稍不留心就有
可能从盈利变成亏损。
这些成本陷阱首先是银行费用。从国外汇进的款项，国外银行和国内银行会从中扣除手续费。也就是说，国外客户虽然给你汇了1000美元，可到你手里就很可能变成950美元了。假如你预期的利润是3%即30美元，光是银行手续费一项就让利润泡汤了。因此，为避免类
似情况。此外，国外客户汇款应让客户自己承担国外银行手续费，否则就要把这笔费用预计在成本中。信用证操作的银行手续费更高，有时在正常动作状态也可以达到几百美金。
此外最常见的预算外费用就是码头操作。码头杂费名目繁多，该由发货人还是收货人承担则模棱两可。FOB条件下，由进口方负责订舱，CNF和CIF条件下则由出口商负责订舱。接受订舱的货运公司，出于揽生意的考虑，往往只对订舱人负责，把费用转嫁到另一方。对于我们出口方而言，在操作FOB的时候，如果是初次合作的货运公司，有必要事先核对一下相关费用。如果发现费用分担明显不公，则与国外客户联系协商要求调整。

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四、报价技巧
在了解了价格构成和计算方式以后，我们就能做到心中有数，可以运用技巧与客户讨价还价了。外贸的报价有其特殊的规定。理论上一个正式的外贸报价，不但应有完整的价格术语表达式，还应包括品名、价格有效时间、可供应的

数量、交货时间等。例如：
Canned whole mushroom 24×800g Dia. 2.5cm～3cm----------货物描述

USD16.50/CTN CNF ROTTERDAM-----------------------------价格

MIN ORDER 2FCL-----------------------------------------最低订货量

Delivery after 30th Dec--------------------------------交货时间

Offer valid before 20th Dec ---------------------------报价有效期

这样的报价叫做“实盘”（firm offer），理论上具有相当的效力，一旦客户接受，报价方不可更改。因为这样的报价几乎涵盖了合同的基本要素。之所以规定价格有效时间，是考虑到国际市场的波动。另一方面也有助于催促客户早日定夺。不过，出于灵活和计价还价考虑，除了初次接触想显示正规以外，实际操作中多数情况下会有意无意漏掉一些要素，使格式不完整，成为无最终效力的“虚盘”（non-firm offer）。发虚盘可以给双方留下较多的讨价还价的余地。灵活运用虚盘，是外贸谈判的基本技巧。比如，在报价之后，如果客户没有积极回应，不妨发一个较低价格的虚盘以试探客户的想法。

如客户有兴趣了，再调整一下出货量，薄利多销，也可视情形故意延长或缩短交货时间，以利于我方安排，节约交易成本，弥补降价损失。还可以几个产品组合报价，取盈补亏，相互调剂。反过来，客户也会试探我们。特别是在初次接触的时候，客户往往会询问一堆产品，实际上只想要其中一种或几种，这时候报价就要小心了，除非明确数量，否则不要轻易使用搭配报价。因为搭配报价通常不会告诉客户我们的真实意图，而万一最后客户只要低价的不要高价的，我们就吃了哑巴亏。还有一种情形，就是客户明明是行家里手，熟悉市场的，却故意询问一些到处都能买到的老款传统产品。这时候双方很可能是在试探我方的经营风格和报价水分----因为这些产品很容易在其他供应商那里得到报价，以作比对。老产品一般利润不会高，如果我们心存侥幸，对这些产品的交易积极性，或认为我方价格很虚而拼命杀价，难以成交。报价可以是虚盘，但到最后确认价格的时候则一定要是实盘的格式，即价格与数量、交货时间、货款结算方式等等捆绑在一起确认。否则，客户以大数量低价格订货，最后却迟迟不出货，我方的仓储费用和生产费用增加负担，薄利多销的初衷完全失去了意义。

经验一：“留尾”的虚盘
一个初次接触的客户来询问价格，如何应对？
多数情况下，外贸报价的尺度非常灵活，特别是那些利润空间比较大的产品，如日用消费品、工艺品等。不分析市场和客户情况而固守一个价位的报价往往会丧失很多成交机会。生意是谈出来的，“漫天要价，就地还钱”才能孕育无穷商机。基本的原则，一般是对欧美发达国家市场报价略高，发展中国家或落后地区报价略低。就产品而言，则是老款式产品价低，常规产品价位中等，新品略偏上。对于新客户询盘，我们对客户的具体订购需求、心理价位等尚不了解，价格报低了，即使成交也利润不多；价格报高了，可能会吓跑客户错失机会。同时也不排队有竞争对手冒充客户刺探商业情报的可能。因此价格方面需谨慎对待，虚虚实实。
对初次接触的客户，最好不要用“quote”这样正规的词来报价，轻描淡写的“price”足矣。甚至不出现“price”字样亦可，成为一个“虚盘”。而虚盘的重点是一定要留个尾巴来“钓”客户。常见的如规定一个最低订货量，作为以后讨价还价的筹码之一；虚盘后面补充说明，“上述价格为参考。如您所理解，根据订货量、交货时间和付款方式的不同，价格会有很大的区别===有时甚至会有高达10%的折扣。”云云。
从这种“留尾巴”的方式，就演化出两种常见的报价技巧：“低价留尾”和“高价留尾”。
所谓低价，指的是接近成本价格，利润不高的报价，靠“跑量”来维持；高价则预期较高利润的价格了。“低价留尾”，就是报个低价，得规定一个比较大的订货量，甚至大大高于你所估计的客户可能的订购量也没有关系，关键是用低价勾起客户兴趣，又为将来的涨价提供顺理成章的依据—订量不够，价格当然要贵一点。“高价留尾”，就是报高价后，故意规定一个小的订货量（估计客户不难达到的量），并许诺如果超过此量，价格会有折扣。此外，
示根据付款方式的不同，可给予较大优惠云云。总之，漫天要价，但鼓励客户就地还钱。
用低价法还是高价法，视客户的情形而定，一般说来，可以先在网上检查一下客户的情况，如果发现客户有大规模的网站和分支机构，或者在网上大肆散布求购信息，这样的客户最好用低价法，因为你会有很多竞争者，刚开始价格一高，客户理都不理睬你。反之，对那
些不熟行的中间商，可以用高价法，并且在往来信函中主动介绍“内行的”产品技术情况，故意把情况搞复杂，给客户一种“这个产品很有讲究，外行容易上当”的感觉，最后，争取利用客户“花钱买个稳妥”的心态，多挣一点。
此外，回复询盘的时候除价格外，尽可能在回信中附上一些关于产品的资料，比如包装情况、集装箱情况、产品图片等等。这样做的目
的是首先给客户一个关于价格的概念，然后通过介绍关于产品的基本情况及行业动态，让客户强烈感觉到跟你接触无论是否成交都能够

了解产品信息，“值得联系”。须知，除非是一锤子买卖，否则初次与客户打交道，成交是第二位的，细水长流，设法激起客户“保持联系”的欲望才是最主要的。有些客户询盘的时候比较空泛，既无具体款式，又无订购数量、目标市场等能够用来衡量及调整价格的参数。这时候不能坐着干等客户表示“明确意向”，要设法引客户说出他的目的。比如，泛泛地报个FOB价之后，告诉客户“请告知您所需的目的港，我很乐于折算一个CNF价格给您做参考”；又或“请告知您可能的订购量和交货时间，我看看是否能给给您一个好价格或折扣”。这样一来，就获知了客户的基本资料信息，再根据这些信息有针对性地调整报价，有的放矢，促进成交。

经验二：变被动为主动

新手外贸业务员对报价的处理过程往往比较简单：上级经理给个价格就往外报价，客户还价就汇报给上级经理，业务员基本上就是个“传声筒”。可由于客户和公司彼此不了解详情，简单“传声”很难取得交易效果。这样的情况，突出显示在那些强调低价的客户询盘上。
所以，业务员磨练到一个阶段以后，就要争取上个层次，逐步变被动为主动，多尝试着去“引导”客户和公司，促进生意的达成。
这种“引导”基于三个理念：
1．价格是活的。根据订量的大小，生产期的安排，运输方式和付款方式的不同，会有很大的差别。同时，一个产品的成本构成是复杂的，
某个零部件或者加工步骤改变一下，往往能够带来相当幅度的成本变动。
2．客户不一定会固守其对产品的要求。特别是消费类、工艺类产品。比如本来计划订1000个的，如果谈得好，客户有了信心，可能最终会增加到5000个。或者本来客户希望是全金属制品，而最后可能为了获得低价，接受类似于“外部金属而底部及内部采用树脂或塑料部件”这样的建议。通过这样的变通建议，双方在价格上就可协调了。
3．公司不一定会固守所谓的产品价格底线。特别是产品款式多的工厂，销售部门多半只能事先预估大致成本，加上预期利润成为报价底线。可实际上，这种报价底线的变数很大。比如说，下个月是生产空档，为维持生产，可能微利甚至平本也接单。或者资金紧张，急需一笔钱来周转或一份信用证来贷款。利用这些变数，业务员不但缓解了工厂的窘境，也达成了本来无望的交易，获得业绩。
当然，要变被除动为主动，首先业务员要熟悉自己的产品，熟悉自己的工厂。报价的时候就不要机械传达上级经理的意图，而轻易对客户
说“不”。具体做“引导”的时候，注意几点：
1．“低价”可以，但多半要跟“量大”、“预付款多”、“余款及时安全”、“交货期长”等等条件捆绑。注意，为什么“交货期长”是个便利条件呢？因为这样可以从容安排，作为填补生产空档之用，此外还可以选择运费较低廉的时候交货，或拼顺路的货，大大节约成本。
2．主动给客户提建议，如上面提及的零部件与加工步骤的调整建议。很多时候客户最关心的是价格，在品质能够被客户的市场接受的前提下，业务员如果能够主动提供工艺上的替代方案以削减价格，客户往往是很欢迎的。
3．多与客户交流，了解客户的真实想法。比如客户还价太低的时候，侧面了解一下原因，是客户不了解行情，不会核算，还是你的竞争对
手恶意降价扰乱市场。从而有针对性处理。
4．多与工厂生产部门交流，探讨根据不同品质要求而从工艺上进行替代调整的可能性。多寻找一些零配件供货渠道，努力削减成本。尽量多了解工厂的生产和财务状况，既配合了生产和财务管理，又促进了低价客户的成交可能。
其中区别一目了然：新手单纯传话，而好的业务员则动脑筋设计方案给客户及工厂参考，促进交易。
最后，商业情报的收信多多益善。曾有过一个失败案例：一个赫赫有名的大买家询盘，新手业务员却居然不知道对手是谁，上级经理因不知详情也没有足够重视，当成变通客户询盘处理。结果因贪图一点利润而错失了进入这个大买家供货体系的机会。须知，能进入国际大买
家的供货商体系非常有价值，一旦与他们有过良好的交易记录，以后的路子就顺多。而这些大买家轻易不更换供货商的，很多时候只是在急着补货的时候才偶尔外发询盘。从这个意义上来说，碰到这样的良机，即便平本也要做，牺牲一点利润，权当“买路钱”。
总之，外贸报价的技巧，与钓鱼同理：既不能白白地撒饵，也不能冷冰冰甩个空鱼钩过去。
价格一经确定，接下来就是组织货源准备运输了。货源的采购或生产，与普通内贸无异。只是要注意，产品必须符合进口地市场的法律法规要求和行业标准。从未出口过的产品，最好让客户确认样品。必要的话，出具双方签字的检验报告，作为日后大批出货的品质依据。
前面我们说过，外贸是一种单证的交易。从这个意义上来说，准确地缮制单据甚至比货物本身更重要，往往是能否顺利回货款的关键因素。
外贸单证品种繁多，既有贸易商自己缮制的，也有各国政府机关和第三方社会机构或服务商出具的。缮制单证需要细致耐心，更要熟悉国际贸易习惯和行业知识。因此外贸行业还专门派生出单证员的职位。但首先应是业务员的基本功。下一章，我们将专门学习各类实务中的
常见单证，以及制单过程中的技巧与事故解决。
价格一经确认，接下来就是组织货源准备运输了。货源的采购或生产，与普通内贸无异。只是要注意，产品必须符合进口地市场的法律法规要求和行业标准。从未出口过的产品，最好让客户确认样品。必要的话，出具双方签字的检验报告，作为日后大批出货的品质依据。

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第4日实务篇：外贸单证的缮制与单证事故处理

第4日实务篇：外贸单证的缮制与单证事故处理
单证是整个外贸工作的核心。新手通过学习单证，可以很清晰地将整个外贸环节串联起来。
一、外贸单证的种类与使用
外贸实务中，单证的制作与出具人通常有出口商、出口国的商检等机构，货运公司以及进口商，一般规定是英文或中英文对照。
外贸常见的单证有：
1．合同（CONTRACT）
CONTRACT是统称，买卖双方均可出具。如系卖方制作，可称为销售确认书（SALES CONFIRMATION），买方出具则可称为采购确认（PURCHASED CONFIRMATION）。除了与国内销售合同相同的要素如买卖双方名址，签订时间、地点、交易货物品名、付款方式、
违约责任以外，还可以根据不同产品的特点附加条款。此外，正式的外贸合同，往往还有更详细的约定，比如信用证条件下的信用证开证要求，对各种不可抗力的规定等细则。对于容易在装卸和储运过程中发生短缺的散货如矿产、粮农副产品等，合同中往往还会附加“溢短装”条款，即允许在合同总数量和金额的基础上，有若干幅度的差异，最后按照实际交货量来结算。比如“5% MORE OR LESS ALLOWED”，即允许多交或少交5%。理论上，合同应该“一式两份，双方各执一份经签章的正本为凭”，可在外贸实务中不大苛求照搬执行，一般的传真件也就行了，作为备忘录。更多的还是依靠商业信用，以及预付款、信用证等实质的把控手段。合同本身反倒显得不重要了。也正因为如此，一些国家的客户甚至制作固定合同，并留下“信用证开出后生效”等条款，进一步淡化合同的约束力，到处散发作为询价工具。碰到这样的合同，不必当真，预留时间，等到信用证收到再有所行动不迟。

2．发票（INVOICE）
或称商业发票（Commercial Invoice）。外贸的“发票”概念和国内的财务发票完全不同。外贸发票是出口商自己制作、出具的文件，用于说明此票货物的品名、数量、单价、总值等，以及其他一些说明货物情况的内容。发票格式不拘，但必须包括上述要素，并全名落款。
发票必须注明一个发票号码（自己拟定），出票时间。可以按照需要一式几份，由若干正本和副本组成的，应注明“ORIGINAL”、“COPY”字样。
发票的末端通常有E.&O.E.字样，意为“有错当查”，即此份发票如有错漏允许更改。
发票的样本见式样2。

3．形式发票（PROFORMA INVOICE）
样式近似商业发票，几乎可以直接把商业发票过来，标题改为“PROFORMA INVOICE”即可。形式发票的用处，一是类似于单方面合同，作为报价和确定交易的工具。一些国家的客户喜欢“确认形式发票”的形式作为合同。因此，除了和商业发票相同的内容外，还可以根据需要在空白处以“REMARK”加注的形式增加条款，比如交货期等等，以进一步落实交易。此外，对于那些需要进口许可或外汇使用额度的交易，客户也需要形式发票来做前期申请。在采用国际快递寄送货物的时候，也需要附上形式发票，作为快递公司统一报关计用。

4．装箱单（PACKING LIST）
与外贸发票对应，性质一样，主要用于说明货物的包装情况，如品名、数量、包装方式、毛重、体积。视产品类别的需要还可以加上其他详细说明，如净重等。样式与发票相仿，只是不需要注明货物价值。通常也需要若干正本和副本。样本见式样3。
5．提单（BILL OF LOADING）
提单就是货物交付货运公司以后，由货运公司出具的证明，用以代表物权，以及在目的地提货。每个船公司都有自己式样的提单，但内容则大同小异。提单是最核心单证，某种意义上就是货物的代表，货款的价值。对于提单，后面我们会专门用一个章节来了解学习。根据运输方式的不同，分为空运提单（AIR WAY BILL，简称AWB）和海运提单（OCEAN BILL OF LOADING，简称B/L）及其他。但实务中以海运提单最为常见，空运提单次之。提单由货运公司根据发货人提供的发货人和收货人名址、目的地、货物描述等相关数据来填制，经发货人确认无误后签章出具。一般三正三副，任何一份正本均可提货。一经提货，其余两份即告失效。为防止提单在传递过程中遗失，如果客户没有指明要求的话，可以只给客户一份或两份正本。除了提单上的固定栏目外，海运提单在签发的时候还必须加注“上船时间”（ON BOARD DATE）字样，这是计算实际交货期的标准。
海运提单样本见式样4。
6．装船通知（SHIPPING ADVICE）船开前或不迟于船开当日，由发货人出具给收货人的装船情况通知。格式不限，但应包括下列内容：收货人（Consignee）、发货人

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7.保险单（INSURANCE POLICY）
为防范国际货物运输中可能发生的毁损，对一些价值较高的货物，贸易商通常会办理保险。
保险公司根据投保的险种开具保险单，作为货物单据之一。
海运货物保险的险别，分为基本险别和附加险别两类。
（1）基本险别有平安险（Free from Particular Average-F.P.A）、水渍险（With Average or With Particular Average-W.A or W.P.A）和一切险(All Risk-A.R.)三种。
①平安险的责任范围有：被保货物在运输过程中，由于自然灾害造成整批货物的全部损失或推定全损。由于运输工具遭受意外事故下，货物在此前后又在海上遭受自然灾害落海造成的全部或部分损失。在装卸或转运时，由于一件或数件货物落海造成的全部或部分损失。被保人对遭受承保范围内的货物采取抢救、防止或减少货损的措施而支付的合理费用，但以不超过该批被救货物的保险金额为限。运输工具遭难后，在避难港由于卸货所引起的损失以及在中途港、避难港由于卸货、存仓以及运送货物所产生的特别费用。共同海员的牺牲、分摊和救费用。运输合同订有“船舶互撞责任条款”，根据该条款规定应由货方偿还船方的损失。
②水渍险的责任范围：除平安和水渍险的各项责任外，还负责被保货物由于自然灾害造成的部分损失。
③一切险的责任范围：除平安险和水渍险的各项责任的，还负责被保货物在运输途中由于一般外来原因所造成的全部或部分损失。
（2）附加险别是基本险别责任的扩大和补充，它不能单独投保，附加险别有一般附加险和特别加险。一般加险有11种，它包括：偷窃、

提货不着险（Theft, Pilferage and Nondelivery-T.P.N.D），淡水雨淋险（Fresh Water and/or Rain Damage），短量险（Risk ofShortage in Weight），渗漏险（Risk of Leakage），混杂、沾污险（Risk of Intermixture and Contamination），碰损、破碎险（Risk of Intermixture and Contamination），串味险（Risk of Odour），受潮受热险（Sweating and Heating），钩损险（Hook Damage Risk），包装破裂险（Breakage of Packing Risk），锈损险（Risk of Rust）。特殊附加险包括：交货不到险（Failure to Deliver Risk），进口关税险（Import Duty Risk），舱面险（On Deck Risk），拒收险（Rejection Risk），黄曲霉素险（AflatoxinRisk），卖方利益险（Seller’s Contingent Risk），出口货物到港九或澳门存仓火险责任扩展条款，罢工险（Fire Risk ExtentionClause for Storage of Cargo of Destination Hongkong Including Kowloon, or Macao），海运战争险（Ocean Marine Cargo War Risk）等。投保的时候，投保金额一般是CIF价格加上10%的加成。保险费的计算公式为：
保险金额=CIF货值×（1+加成率）
不必先算保险费，可以直接根根据据已知的CNF价格换算CIF即是：
CIF=CFR/[1-保险费率×（1+加成率）]
实际操作中，如果货值不大，比如在2000美金以下的，一般做简易处理，统一收取100元人民币左右作为保险费
8．商检证、质量证、重量证、卫生证等（INSPECTION CERTIFICATE OF QUANTITY，WEIGHT，HEALGH。。。）
根据产品的不同，根据国家规定或按照客户需求、行业习惯，部分商品出口必须经过国家检验检疫局强制并出具检验证书。根据检验项目的不同分为质量证、重量证、卫生证等。
出口必须检验的商品，厂商须先经过商检局备案登记。出口前，填制商品检验申请单（在商检局那里取得），将该商品的样品送至商检局检验。检验合格后，商检机关出具商品检验放行单，凭放行单方可报关出口。除了国家商检局以外，也常见有客户委托第三方民间检验机构检验的。比如最著名的SGS检验公司（Societe Generale de SurveillanceS.A. 通标标准技术服务有限公司，总部在日内瓦），不少非洲和中南关注国家的贸易商因为本国进出口商品检验能力有限等各种原因而认可SGS检验。SGS在我国广东、上海、青岛等地都有分支机构，可应客户要求办理检验，同时SGS现已与我国政府官方机构----国家商检局合作，由国家商检局指定中国进出口商品检验总公司（CCLS）代为办理装船前检验，辽宁、北京、天津、河北、山东、湖北、海、广东等地的CCLS有代理权签发SGS的检验报告。
商品检验申请书样本见式样5。
实际上，很多商品的常规检验都包含了质量、重量、卫生、重金属等等检测项目，至于检验证书的名称是什么，则可根据客户的要求选择。即证书内容一样，标题不同罢了。
9．原产地证
原产地证包括一般原产地证（CERTIFICATION OF ORIGINA）和普惠制原产地证（GSP FORM A）。原产地证是证明我出口货物生产和制造地的证明文件，是出口产品进入国际贸易领域的“身份证”。货物进口国据此对进口货物给予不同的关税待遇和决定限制与否。中国的原产地证有固定印刷格式，一般由商检局出具。出口企业申请办理此证，首先要在当地办理企业注册登记，然后才有资格申请签证。普惠制是发达国家给予发展中国家出口制成品和半制成品普遍的、非歧视的、非互惠的一种关税优惠制度。普惠制产地证是依据给惠国要求而出具的能证明出口货物原产自受惠国的证明文件，并能使货物在给惠国享受普遍优惠关税待遇。同样一般由商检局出具，出口企业在商检局办理此证必须向当地商检局提供必要的证明文件和依据，首先要办理企业注册登记，其次才能申请签证。原产地证和普惠制证，也可以由各地的贸易促进会和商会（很多地方这两个组织是两块招牌同一个班子）出具，格式一样，只是盖章不同。
原产地证的样本式样6。
普惠制产地证的样本见式样7。
办理普惠制证需要填制申请表见式样8。

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冰点点
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10．受益人声明（BENEFICIARY CERTIFICATION）
受益人声明只出现在信用证下（受益人本身就是信用证操作方式中的术语，一般指出口商）。如果不是信用证操作的话，一般叫做厂
商声明（SUPPLIER DECLARATION）或类似表述。
受益人声明主要用于不便或无法用官方文件证明的，客户要求做到的事宜，或其他一些类似于保函（保证承担某些责任或某些可能产生的责任的声明）的内容。书写上无规定格式，只需要列标题为BENEFICIARY CERTIFICATION，行文上有“WE HEREBY CERTIFICATE THAT…”后面加上客户所需声明的内容，再落款盖章即可。
范例如下：
BENEFICIARY CERTIFICATION
DATE: 08. OCT. 2005
WE HEREBY CERTIFICATE THAT COPY OF ALL SHIPPING DOCUMENTS HAVE BEEN FAXED DIRECTLY TO XXXXX WITHIN 5 DAYS AFTER FROM
B/L DATE.
FUDA IMP&EXP CO., LTD.
NO.88 XINHUA RD, SHANGHAI, CHINA 200020
11. 船公司/货运人声明（FORWARDER CERTIFICATION）
性质和格式类似于受益人声明的文件，由船公司或货运公司出具。多用于证明货运公司在承运操作中符合客户要求。常见的类型有声明船龄符合要求（比如15年内），声明不悬挂以色列旗帜（常见于中东客户要求）等。
12．出口收汇核销单
出口收汇核销单是由国家外汇管理局统一分配的外汇收入申报管理单据。在出口前，先向外管局领取，按格式填好后作为出口报关单据之一交给海关，海关清关后盖章退回。在收到国外付款后，连同银行收汇水单一并交到外汇管理局办理核销，然后才能办理退税。
核销单的样本见式样9
13．出口货物报关单
出口报关时填制并提交海关。不过目前除大型外贸公司或出口企业外，众多出口商一般委托货运代理公司一并代理报关事宜。出口报关单一式六联：海关作业联、海关留存联、企业留存联、海关核销联、出口收汇联、出口退税联。清关后，退回收汇联和退税联。出口报关单见式样10。
14．信用证
以信用证为结算式的，在信用证开出并抵达出口商（信用证受益人）的银行后，银行会做通知，并交信用证连同通知转交出口商，信用证的具体操作，下一章将做专题论述。
信用能知书范例见式样11。
此外，在实务中偶然还会有见到其他的单据，例如：
海关发票（Customs Invoice）
海关发票是出口商应进口商海关要求出具的一种单据，基本内容同普通的商业发票类似，其格式一般由进口国海关统一制定并提代，主要是用于进口国海关统计、核实原产地、查核进口商品价格的构成等。其格式可在各国海关的官方网站上下载。例如加拿大海关发
票见式样12。
领事发票（Consular Invoice）
由进口国驻出口国的领事出具的一种特别印就的发票。这种发票证明出口货物的详细情况，为进口国用于防止外国商品的低价倾销，同时可用作进口税计算的依据，有助于货物顺利通过进口国海关。出具领事发票时，领事馆一般要根据进口货物价值收取一定费用。这种发票主要为拉美国家所采用。

汇票（Draft）
汇票是由出票人签发并由付款人按约定的付款期限（即期或远期）对指定的受款人我条件支付一定金额的指令。一般出现在信用证操作中，由银行提供空白票据，出口商填写，付款人签字以确认付款。
汇票范例见式样13。
了解这些单证知识以后，我们对外贸就有个清晰的流程概念了：
1．外贸洽谈前期，制作形式发票用于报价、交易参考或客户申请进口许可等。
2．交易确认以后，制作外贸合同。
3．准备交货的时候，制作商业发票、装箱单、核销单、报关单，申请商检放行单等报关出口。
4．报关后海关退返核销单、报关单的收汇联与核销联等。
5．交货付运后，得到三证三副提单。
6．制作、申办、整理客户所需的全套单据，如发票、装箱单、商检证、产地证、受益人证明等等以收取货款。
7．凭收汇银行水单、核销单、报关单核销联等办理核销与退税。
无论是否操作信用证，单据都比较重要。外贸单证通常是成套的，即根据客户的要求，相关的单证作为一套，用于交付、转卖和货款收付。单证制作的基本原则，是“单证一致，单单一致”，即单证制作符合信用证要求（在信用证操作时），同一套的单据间，在相同栏目的内容一致。比如，货物的数量，无论在发票、装箱单还是其他单据的数量栏中，填写都应一致，包括计量单位；在提单中显示了唛头（货物外包装箱上印刷的用于识别的标志符号），发票中就不能显示“N/M”（无唛头）。
此外，每份单据都会标明出具日期，而外贸操作中对各种单据的日期有相应的规定，要求签发日期应符合逻辑性和国际惯例。一般地，
作为收款用的全套单据，日期以提单上的ON BOARD DATE为基准，来确定各单据的日期：
发票（INVOICE）日期一般早于所有单证；

装箱单（PACKING LIST）一般与发票同日，必须在提单日之前；

提单日（ON BOARD DATE）不能超过L/C规定的装运期；

保单（INSURANCE POLICY）的签发日应早于或等于提单日期，不能早于发票；

产地证（C/O、FORMA）不早于发票日期，不迟于提单日；

商检证（INSPECTION CERTIFICATION）日期不晚于提单日期，但也不能过早于提单日；

受益人证明（BENEFICIARY CERTIFICATION

等于或晚于提单日；

船公司证明（FORWARDER CERTIFICATION）：等于或早于提单日；

汇票（DRAFT）日期应晚于提单、发票等其他单据，但不能晚于L/C的效期。
单据制作应从一开始就养成良好习惯。按照老外贸业务员的做法，交易确定以后，及时为交易归档，预先按照单据栏目整理出填制内容，如客户名址、货物品名描述等。具体制单的时候，直接调用即可，避免了临时打字的拼写错误可能。根据这个原理，市面上也出现了各种外贸制单软件，可预先输入资料，按照单证类别自动生成。
除了制单人为错误外，因为外贸过程中环节甚多，不同部门的操作中难免会有疏漏误差，或因情况改变而导致的错误。比如，原定出货100箱，也按照这个数量制作了商检和报关，可实际装运的时候发现仓库记录错误，实际发货量只有98箱，或者是在装卸过程中损坏
了2箱等。对于这样的情形，可以视情况灵活处理。信用证项下操作的，完全依靠信用证制单；非信用证的，根据单证交付的对象不同见机行事。因此可分为“将错就错”和“分套处理”两类方式。所谓将错就错，就是虽然与实际不符，仍按照事先约定的条件制单，因此赞成的影响另外与客户协商解决。比如，在货物短少的情况下，仍按照全数缮制单证。这多见于信用证项单证错误的处理，我们在后面的信用证一章中将专题讲解。
所谓分套处理，就是根据单证交付对象的不同，分别制作内容不同的单证。比如在报关数量和金额与实际有误差的情形下，给海关的单证按照原报关资料，给客户的单证则按照实际的数量和金额缮制。如果提单上的数量与报关数量一致，则可略微调整单价，在总数量不变的情况下减少总金额，使之符合实际收取的货款。此外，因为报关等数据失误，导致实际收汇和报关金额不一致，会影响核销。一般的做法，在数额差别不大，比如2000美金以内，仍
可以核销。亦可截长补智囊，把多收的钱弥补其他少收的钱，把帐目做平。最后，还有一个可能会犯的低级错误，单证遗失。

二、单证遗失事故的处理
单证遗失，可能是由于出口商制作和保管单证不善赞成的，也可能是单据在交付邮政或快递公司转递过程中遗失的。而目前，我国对邮政及快递公司遗失文件的赔偿制度尚不完善，一般以邮资的若干倍来计算。而外贸单证的特殊性使得这个赔偿数额无论如何也不济事。因此，发生类似事情的时候，追究责任意义不大，关键还要靠自己去尽力补救。
首先要防患于未然，企业内部建立起比较清晰的单证制作和传递堆积。业务员自己缮制保管单证的，要注意归档管理。老业务员喜欢在交易确立以后就制作客户档案，列明所需单证、办理时间和单证收取记录，这是个很好的经验。公司有专门的单证员的，不但单证员自己要有记录册，还要与业务员建立起单证交接登记本，避免转交过程中的“真空”缺漏。
所有的单据，都复印一份，以备万一出纰漏时可以对照原单处理。
单证遗失后，要第一时间处理。属于自己缮制的发票装箱单等，即刻补制，属于国家机构或第三方出具的，及时通知出具人，办理补

单手续。详细如下：
1．报关单据的遗失
发票等单据在报关前遗失的，尽量自己补发并快递给报关代理人。如果是长期合作的报关代理人，不妨预先留几份签章空白发票箱单等，以便急需时由报关代理人帮忙填写。这在外贸操作中比较常见。但这样做的风险很大，存在着报关代理人私用于伪造单据的可能。随付报关的核销单遗失，必须将所遗失的核销单立即报告外汇管理局，登报声明作废，再另外出具一份核销单。海关已签发的报关单证明联、核销联遗失，可以向海关提出书面申请补签，并随附有关证明材料，海关审核同意后，可予以补签。海关在证明联、核销联上注明“补签”字样，并按规定收取工本费。

2．提单的遗失
提单遗失后，可以通过货代补发提单，或电放（收货人无需正本提单，凭货代电报指示放货）形式解决。但办理起来较为棘手，各个船公司规定不同，通常根据与出口商的关系而定。因为补发提单对货代而言风险很大，如果因此出现冒领或其他纠纷----比如出口商恶意欺诈，将原提单交付客户或银行以后，谎称遗失，借以扣留货物----货代难脱干系。特别地，如果是“记名提单”（即提单上限定具体的提货人）比较好办，只要提货人证明自己身份即可电放，但如果是“指示提单”（即提单上暂未指定收货人，这一点在本书后面的货运章节中将详细解释）就麻烦了。如果货代信任发货人，那么通常发货人一封保函（担保因此出现的所有责任由发货人自己承担）即可解决；而如果彼此不熟悉，则货代通常会要求在出具保函的同时提供相当于货值或双倍的担保金，担保金期限甚至长达一年。这对于货主而言将是个沉重的负担。

曾有过一个实例：
一份指示提单在交付快递公司后遗失，发货人请求电放，船公司求发货人首先提供遗失声明，再到公安局报案，取得报案登记后，在船公司指定的刊物上声明提单作废，最后再交纳200%的货值担保金。最后在买卖双方的配合下，因提货人信誉不错，船公司才最终许可免交了担保金，但此过程也耗时耗力。提单一般三正三副，因此，除非客户要求“全套提单”，否则尽量争取保留一份正本提单，避免遗失风险。

3．原产地证的遗失或修改
如果因实际交货与申报的不符，或有其他错漏，需要修改补充原产地证内容，必须申明更改理由并提供依据，经签证机构审查符合要求后，重新办理申请手续，收回原发原产地证，换发新证。如已签发的原产地证遗失或损毁，从签发之日起半处内，申请单位必须向签证机构申明理由并提供依据，经签证机构审查同意后重新办理申请手续。签证机构在新签证书上注明“XX年XX月XX日原发XX号原产地证作废”。这里说的签证机构，可以是进出口商品检验检疫局，也可以是各地的贸易促进会。单证缮制正确完整，就为收取货款奠定了基础。然而，如何在交付货物单证后顺利收回货款，仍是我们特别需要重视的。货款不能及时、安全收回，所有业务都是一场空。前面我们曾说过，为保障出口商收回货款，理论上通行的做法是信用证。实际上除了信用证外，还有几种结算方式。不过信用证始终算最安全、最有保障的----当然，也是手续费最的。所以，下一章我们将以信用证为主，其他方式为辅，专门学习国际贸易货款结算。

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